IDIBRAND - Thiết kế thương hiệu

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, đim ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.

Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Ðến chậm gậm xương".

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.

Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).

Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Ðiều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti's: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa.

Slogan Mở

Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan – trong nhiều trường hợp - là dẫn chứng sinh động.

Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thống kê cũng thấy được trong hàng ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo.

Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là khẩu hiệu của một doanh nghiệp. Nó là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo; là một thông điệp gửi đến đối tượng tiêu dùng đã xác định, dưới hình thức cổ động.

Cùng lúc, nó phải “nói” cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng... (hẳn nhiên không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo, tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc, dễ nhớ.

Nói cách khác, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để nói được rất nhiều điều. Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu; hoặc tìm cách vượt ra khỏi những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống...

Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như: “chất lượng cao”, “chất lượng tuyệt hảo”, “uy tín hàng đầu”, “người bạn đáng tin cậy”, “sản phẩm của thời đại”, (của thế kỷ), “bền - đẹp - rẻ”... Nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán.

Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng, những slogan như vậy không thể “thọ” nổi!

Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo có vẻ như mơ hồ mà lại là khẳng định. Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong trí người đọc (hay người nghe).

Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả thực” - như thuật ngữ của lý luận văn học. “Gợi” bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, cách nói bỏ lửng... Thực ra, cách diễn đạt này chẳng mới mẻ gì. Trong thơ ca - đặc biệt là thơ Đường Trung Quốc, thơ Haiku Nhật Bản và ca dao, tục ngữ Việt Nam - ta có thể bắt gặp nhiều dẫn chứng sinh động cho phương pháp này.

Tất nhiên, slogan không thể là sự đánh đố do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu, nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có những slogan hay, thường được mọi người nhớ đến. Phân tích các trường hợp này có thể thấy khả năng “gợi” rất lớn của nó.

Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót cao cấp này tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph - Thời trang và hơn thế nữa”. Hợp thời trang? Đã đành. Còn “hơn thế nữa” - tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích, đoán định. Phải chăng slogan muốn nhấn mạnh rằng, Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu? 

Một trường hợp khác: Yomost (của Dutch Lady). Câu “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác “Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan này còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện trạng thái vui tươi, sảng khoái của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh họa. Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực.

Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra, xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người nghe. Chẳng hạn nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”.

Thay vì nói dài dòng: chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại lớn ở chỗ nó mớ rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là “phần tinh khiết” của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm cho mình câu giải thích, tuy nhiên không thể không nghĩ yếu tố nước nuôi sống cơ thể.

Câu slogan của S-Fone mới xuất hiện cũng rất ấn tượng: “S-Fone - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được cả những gì người ta nói? Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và “nét” đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Không cần trực tiếp nói chất lượng cao mà vẫn thể hiện chất lượng dịch vụ. Cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh, thể hiện sự khẳng định chắc nịch...

Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đây không chỉ đơn thuần là vấn đề kỹ thuật mà thực ra nó còn tùy thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và cả triết lý của doanh nghiệp.

Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới:

Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống” (Live to ride, ride to live).

Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn” (Let’s make things better)

CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù xấu” (Be yourself, be good, be mad)

Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng âm với Citi) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps)

  *Dưới đây là những câu slogan (khẩu hiệu) được cho là hay nhất mọi thời đại:

- Be all you can be. US Army – Hãy là tất cả những gì bạn muốn.

- Friend dont’t let friend drink and drive. US Department of transportation – Bạn tốt không để bạn mình say và phải cầm lái.

- Good to the last drop! MaxWell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng.

- Got Milk? American Dairy Association – Bạn đã uống sữa chưa?

- Tastes great…Less filling. Miller Brewing Company – Hương vị tuyệt hảo… Không no hơi.

- Have it your way. Burger King – Thưởng thức theo cách của bạn.

- I LOVE NEW YORK. New York State Division of Tourism – Tôi yêu New York.

- Imagination at work. General Electric Co. – Trí tưởng tượng trong công việc bay cao.

- It’s everywhere you want to be. Visa – Bất cứ nơi nào bạn đến.

- It takes a lickin’ and keeps on tickin! Timex – Cứ đều đặn tích tắc đúng giờ.

- Just do it. Nike – Cứ làm đi

- Look ma, no cavities. Crest – Mẹ ơi nhìn kìa, không sâu răng.

- Raising the bar. Cingular – Cao và cao hơn nữa.

- They’re Gr-r-reat! Kellogg Frosted Flakes – Ngon tuyệt.

- We deliver for you! United States Protal Service – Chúng tôi chuyên trách việc giao hàng.

- We try harder. Avis – Chúng tôi luôn cố gắng hơn.

- What happens here, stay here. Las Vegas Convention & Visitors Authority – Đến đây, ở lại đây.

- When you care enough to send the very best. Hallmark – Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất.

- You can do it. We can help. Home Depot – Bạn có thể làm điều đó, và chúng tôi có thể giúp.

- You’re in good hands. Allstate – Bạn đang chọn đúng người phục vụ.

Một trong những chiêu quảng cáo ấn tượng. Ảnh minh họa nghethuat.

Kinh nghiệm cho thấy cách tốt nhất để thành công trong một thị trường hàng hóa gần như là bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt.

“Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể. Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khàng hàng mục tiêu không phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên bạn phải chắc là thương hiệu của mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó”, theo lời của Barry Crossland, Giám Đốc Marketing của Nestle.

Có thể định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay đổi một định vị hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất khó khăn để thay đổi một hình ảnh tiêu cực về sản phẩm. Sear cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu cũng như gia tăng lợi nhuận năm 1974 bằng cách tăng giá hàng may mặc nữ. Doanh thu giảm hẳn 28% và Sears phải từ bỏ dự án này.

Một ví dụ khác về Black & Decker. Mặc dù công ty luôn thành công với những sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty vẫn phải đối mặt với vấn đề về hình ảnh công ty. Bạn có thể nghe phản hồi của một người tiêu dùng dụng cụ máy cầm tay như “Công ty này đã từng rất tốt. Nhưng bây giờ nó sản xuất thêm cả máy rang bắp và máy nướng bánh mì”, Ellen Foreman, Giám đốc Quảng Cáo và Truyền Thông của Black & Decker đã chia sẻ như vậy.

Dĩ nhiên, thành công của một định vị đôi không phụ thuộc vào vấn đề thời điểm. Năm 1998, Procter & Gamber tung ra thị trường thành công loại tả giấy Luvs dành cho bé trai và bé gái. Thật ra ý tưởng định vị tả giấy dựa vào giới tính trước đó đã được thử nghiệm bởi Scott Paper vào những năm 1970 nhưng chỉ dành được những thành công rất hạn chế.

Luôn phải khôn ngoan để không định vị sản phẩm theo phong trào hay những sự yêu thích nhất thời. Năm 1988, những sản phẩm trong suốt như bia, lăn khử mùi, dầu gội đầu, nước rửa chén và nước ngọt đã tràn vào thị trường như vũ bão. Người tiêu dùng lúc bấy giờ so sánh chất lượng sản phẩm với chuẩn tinh khiết, trong suốt, dịu nhẹ, hay thân thiện với môi trường. Bốn năm sau đó, sự yêu thích các sản phẩm trong suốt bắt đầu hêt thời. Người tiêu dùng bắt đầu ngại trả tiền cao hơn chỉ để có sản phẩm ít thành phần, nguyên liệu sản phẩm hơn. Theo báo cáo của Kathleen Deveny của tờ Wall Street Journal. Sản phẩm trong suốt đã chết.

Nếu bạn quyết định thay đổi định vị sản phẩm, hãy tiến hành thận trọng từng bước. Và bắt đầu bằng việc thay đổi bao bì sản phẩm.

Chuỗi cửa hàng Tim Hortons đối mặt với một vấn đề về định vị vài năm trước. Người tiêu dùng cho rằng cửa hàng chỉ bán bánh rán (trong khi cửa hàng có bán cả súp và bánh mì). Để giải quyết vấn đề, từ “bánh rán” đã được lấy ra khỏi tên cửa hàng để mọi người nhận thức về các sản phẩm khác ở cửa hàng.

Để tìm hiểu sâu thêm về chủ đề định vị, khuyến khích bạn tìm đọc cuốn Định vị, trận đấu trí não (Positioning: The battle for your mind), tác giả AI Ries và Jack Trout.

Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công. Như Andre Gide từng nói “Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn”. Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động.

Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quá chung chung, không đủ khả năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:

- Không gì có thể di chuyển bạn như Mercury Mercury – Nothing moves you like a Mercury.

- Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút Burger King – Somtimes you’ve gotta break the rules.

- Tôi yêu những gì bạn làm cho tôi, Toyota Toyota – I love what you do for me Toyota.

- Tinh thần mới của Dodge Dodge – The new spirit of Dodge.

- Được tạo ra cho cuộc đua của loài người Nissan – Built for the human race.

- Biết thêm về GeoGeo – Get to know Geo.

Đơn thuần là cảm thấy tuyệt vời Marda – It just feels right.

- Nghệ thuật của du lịch Louis Vuitton – The art of travel.

- Nghệ thuật của viết lách Mont Blanc – The art of writting.

- Nghệ thuật của sự độc đáo Cartier – The art of being unique.

- Nghệ thuật của thời gian chính xác Ballantine’s scotch – The art of perfect timing.

- Nghệ thuật của khoa học kỹ thuật Audi – The art of engineering.

- Mang tương lai đến gần bạn Ameritrust – Bringing the future to you.

- Vấn đề về hiệu suất Kodak – Performance that counts.

- Đam mê sự hoàn hảo Lufthansa – A passion to perfection.

- Nơi ý tưởng thành hiện thực Ricoh – Where imagination becomes reality.

- Vì hôm nay không phải là hôm qua Bankers Trust Co – Because today isn’t yesterday.

Khẩu hiệu giúp bán tốt hơn những sản phẩm không đắt tiền, có chút ít yếu tố rủi ro và được mua theo kiểu bốc đồng. Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Khẩu hiệu mang tính sống còn trong phương diện chính trị.

Những khẩu hiệu tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như lời của Kevin Clancy, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của công ty tư vấn Marketing Copernicus “Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra hai hay ba từ hoặc cụm từ và ghi khắc nó vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác”.

Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần hơn đến thành công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu câu khẩu hiệu “Tẩy sạch vết dơ quanh cổ” (ring around the collar) lần đầu tiên, doanh số sản phẩm gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về mặt quảng cáo sản phẩm.

Intel tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin bằng việc đầu tư 6% doanh thu cho quỹ phát triển khẩu hiệu Intel. Chiến lược quảng cáo bắt nguồn từ sản phẩm X386. Kể từ đó Intel bắt đầu dùng câu khẩu hiệu “Intel. The Computer inside” (sau này trở thành “Intel inside”). Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản xuất máy vi tính đầu tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của mình. Tính từ lúc bắt đầu tung ra chiến dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu nổi tiếng của mình.

Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy trì cùng một khẩu hiệu, hình ảnh và cá tính thương hiệu một cách thống nhất qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron Kovas, Chủ tịch công ty quảng cáo J. Walter Thompson từng nói: “Một chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược không có thay đổi đáng kể, mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và hình ảnh thương hiệu năm này qua năm khác”. Ý tưởng “những thứ tốt hơn cho cuộc sống đẹp hơn” (better things for better living) của chiến dịch DuPont tồn tại sau 55 năm. “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (Pepsi generation) của Pepsi tung ra năm 1963 và vẫn được dùng cho tới hôm nay. Khẩu hiệu của Hallmark “Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất” (When you care enough to send the very best) đã được dùng kể từ năm 1956.

Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận nguyên nhân Winston mất thị phần vê tay Marlboro là sự thay đổi liên tục hình thức quảng cáo của mình. Winson thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong vòng 10 năm, trong khi Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình, mày râu, và định câu khẩu hiệu theo hướng “vùng đất Marlboro” (Marlboro country).

1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston takes good like a cigarette should).

1971: Winston và tôi (Winston and me).

1971: Ngon ghê chưa (how good is it).

1974: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa (if it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke).

1974: Có nhiều lý do để hút Winston (There’s a lot of good…between Winston and shoudl).

1974: Tôi hút vì ngon (I smoke for taste).

1979: Màu đỏ lớn (Big red).

1979: Tốt nhất Mỹ (America’s best).

1985: Đàn ông Mỹ (Men on America).

1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real Taste. Real People).

1989: Vị chiến thắng (Winning taste).

Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu. Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình.

Larry Light, Phó chủ tịch Tập đoàn McDonald từng nói “Sai lầm đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm. Điều này sẽ dẫn đến một cá tính thương hiệu dị thường hoặc chẳng có cá tính nào cả”