IDIBRAND - Thiết kế thương hiệu

Ông Giản Tư Trung, Chủ tịch HĐQT Công ty PACE nhận định, trong nội bộ nền kinh tế Việt Nam đang diễn ra hàng loạt những cuộc chiến khốc liệt giữa các thương hiệu Việt với thương hiệu nước ngoài trên đất Việt chẳng hạn như cà phê G7 và Nescafe, Number One và Sting, dầu nhờn Vilube và Castrol, sữa Vinamilk và Dutch Lady…

Đó là một cuộc chiến nhiều khi không cân sức. Thương hiệu Việt đang nằm ở thế yếu, các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm. Trong giờ giải lao, một số giám đốc các công ty vừa và nhỏ ở Việt Nam rất trăn trở một điều là trong 4-5 năm qua, ngành hàng sản xuất kinh doanh của họ đã bị rất nhiều các cuộc “tiến công” của những thương hiệu đa quốc gia dưới nhiều hình thức khác nhau như: tấn công vào hệ thống phân phối với những khoản chiết khấu hấp dẫn, quà tặng lớn và luôn đưa ra những ưu đãi cho những đại lý phân phối mọi cấp, gây ra những cuộc chiến về giá cả như mua 2 gói bột giặt tặng 1 gói, giá không đổi (thực chất là đại hạ giá), giải thưởng khuyến mãi hàng chục tỷ đồng, từ biệt thự, hàng kg vàng đến xe hơi cả tỷ đồng…

Những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế sẵn sàng chủ động “lỗ” ở thị trường Việt Nam 5-6 năm trời để “chinh phục những con cá bé”, bởi vì đối với họ khoản tiền lỗ ở Việt Nam chỉ như hạt cát giữa sa mạc. Chính vì vậy, theo thống kê, đến thời điểm hiện nay, khoảng 80% các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đều báo lỗ, nhiều doanh nghiệp lỗ liên tục 4-6 năm liền

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên cho biết vào thời điểm “khai sinh” ra cà phê hòa tan G7 (tháng 11/2001), đã xảy ra cuộc cạnh tranh không cân sức, lúc đó cà phê Trung Nguyên và G7 yếu về mọi mặt so với 2 thương hiệu cà phê nước ngoài là Nestle và Nescafe. Cho đến thời điểm hiện nay, Việt Nam đã có những thương hiệu số 1 quốc gia như Vianmilk, Kinh Đô, Đồng Tâm, Trung Nguyên, Biti’s, Thái Tuấn, Number One… nhưng vẫn chưa có thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế

Kế sách nào để thắng trên sân nhà?

Tại hội thảo, ông Hermawan Kartajaya, đương kim Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã trình bày những bí ẩn mới nhất của những cuộc chiến thương hiệu được khám phá gần đây và cung cấp cho lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam những kinh nghiệm thiết thực có thể vận dụng tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam để xây dựng một thương hiệu tầm cỡ quốc gia có thể cạnh tranh thành công với những thương hiệu khổng lồ và trở thành thương hiệu tầm cỡ quốc tế.

Ông Hermawan Kartajaya khẳng định, những thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay nếu không cạnh tranh để thắng ngay trên sân nhà với các thương hiệu nước ngoài đang và sẽ có mặt tại Việt Nam thì không thể bước ra thế giới được, nhất là sau khi Việt Nam tham gia WTO.

Ông Hermawan Kartajaya cũng thuyết trình và phân tích chi tiết 3 tiêu chuẩn để trở thành “thương hiệu thách thức” với những thương hiệu khổng lồ trên thế giới và 8 tôn chỉ cho thương hiệu thách thức, gồm: dứt bỏ ngay quá khứ, xây dựng một hệ thống nhận diện ấn tượng, chiếm lĩnh vị trí thống trị trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra một biểu tượng giá trị mới, biết hy sinh, cam kết vượt bậc với người tiêu dùng, sử dụng quảng cáo và phương tiện thông tin đại chúng như là tài sản quý giá và tập trung vào ý tưởng hơn là tập trung vào ý kiến của người tiêu dùng.

Tại hội thảo, ông Giản Tư Trung nhận định, rất nhiều thương hiệu nhỏ trên thế giới đã dám thách thức với những thương hiệu lớn và họ đã thắng. Tại Việt Nam, vẫn có rất nhiều cơ hội để những “con cá nhỏ” thắng những “con cá lớn” và gia nhập vào đàn cá lớn, bởi con cá nhỏ-mặc dầu nhỏ song cũng có rất nhiều điểm mạnh và con cá lớn, mặc dầu lớn nhưng vẫn còn nhiều điểm yếu.

Ông Trung cho rằng “được-mất-bại-thành” từ các cuộc chiến thương hiệu sẽ như thế nào đều đòi hỏi các doanh nghiệp, các thương hiệu mạnh Việt Nam (thuộc các ngành nghề khác nhau) phải ngồi lại, cùng bàn kế sách, chẳng hạn như là tạo lập một hệ thống phân phối quốc gia, hệ thống phân phối quốc tế để tiết kiệm chi phí cho nhau; đòi hỏi có sự hỗ trợ từ phía Chính phủ về mặt chính sách, nghiên cứu thị trường, ngoại giao… “Kế sách” của các doanh nghiệp, nếu được sự hỗ trợ và tham gia của Chính phủ và đông đảo người dân sẽ trở thành “quốc sách”.

Ông Trung dẫn chứng, cách đây hơn 50 năm, Nhật Bản đã làm và đã đạt được những thành công vượt bậc. Đó là nhờ họ đã vận dụng mô hình “kiềng 3 chân” phối hợp giữa Chính phủ, doanh nghiệp và người dân cùng ngồi lại, cùng bàn bạc với nhau và đưa ra “quốc sách” biến những thương hiệu của Nhật thành thương hiệu mạnh trên toàn cầu ngày nay.

Về cuộc chiến thương hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra một sách lược dựa vào truyền thống của dân tộc Việt Nam, ông gọi là “sách lược lòng dân”: Lấy dân làm gốc – toàn dân toàn diện – lấy yếu thắng mạnh – lấy địa phương thắng toàn cầu.

Trung Nguyên và Number one áp dụng những nguyên tắc và 8 tôn chỉ của Vị Chủ tịch này 1 cách triệt để cho 2 nhãn hiệu của mình thành công khá rực rỡ đó chứ. Cụ thể là G7 và DR.Thanh

8 tôn chỉ của HERMAWAN:

8 tôn chỉ cho thương hiệu thách thức do ông Hermawan đưa ra:

+ Dứt bỏ ngay quá khứ.
+ Xây dựng hệ thống nhận diện ấn tượng.
+ Chiếm lĩnh vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng.
+ Tạo ra một biểu tượng giá trị.
+ Biết hy sinh.
+ Cam kết vượt bậc.
+ Sử dụng quảng cáo và phương tiện đại chúng như là tài sản quý giá.
+ Tập trung vào ý tưởng hơn là tập trung vào người tiêu dùng.

Các nguyên tắc: Nét riêng là con đường cho DN đến sau:

“Nếu các bạn cứ làm giống như các thương hiệu đã đi trước thì sẽ tốn rất nhiều tiền và cuối cùng là mất luôn số tiền đó”, ông Hermawan cảnh báo.

Ông Hermawan cho rằng, việc cạnh tranh bằng phương pháp hạ giá bán sản phẩm không phải là tốt, nhất là với các doanh nghiệp còn non yếu về nhiều mặt, trong đó có tài chính. “Bán quá nhiều sản phẩm với giá rẻ, sẽ dẫn đến hậu quả là đánh mất giá trị thương hiệu của sản phẩm, của công ty. Nước ngoài vào bán giá cao, nếu ta giảm giáliên tụcthì cuối cùnglà con số lợi tức bằng không,chỉcònlà con đường chết mà thôi. Vì vậy, vấn đề quan trọng là phải tập trung vào một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm”.

“Điều đó quan trọng hơn là đổ tiền vào đào tạo động lực khuyến khích người bán hàng” – ông Hermawan khẳng định như vậy khi nói về chiến lược cạnh tranh. Nếu cứ dành tiền hết cho khách hàng, thì chắc chắn sẽ đến một lúc nào đó, không ai khác, khách hàng là những cổ đông góp vốn sẽ sa thải bạn, vì không có lãi trả tiền nhân công, chia cổ tức.

Riêng biệt nhưng ko lừa dối:

Thay vì giảm giá, chạy theo chiều chuộng khách hàng, thì chính sự riêng biệt này sẽ hướng cho khách hàng đi theo khuynh hướng doanh nghiệp đưa ra. Điều này có một yếu tố rất cần thiết là doanh nghiệp phải dám dũng cảm dứt bỏ quá khứ, không quá phụ thuộc vào kinh nghiệm cổ điển. Có dám dứt bỏ quá khứ thì mới có được ý tưởng sáng tạo mới. Apple, Dell, Nike… đều bắt đầu từ việc dám chấp nhận đứng bên cạnh những người khổng lồ IBM, Reebok… để thành công từ ý tưởng riêng của mình. Nếu nói về bề dày đã có, thì Apple không thể ngang nhiên “bài xích” IBM trong lòng khách hàng, mà có thể nói: “Chúng tôi nhỏ hơn IBM, nhưng cúng tôi có hệ thống riêng”.
Điều này có nghĩa, tạo sự khác biệt, nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng, đảm bảo tính trung thực cho sản phẩm. Ôtô Nhật không bền 20 năm như ôtô Đức, nhưng phải bền trong 5 năm.

Văn hóa doanh nghiệp tạo điều kiện sáng tạo ý tưởng:

“Bí quyết” để tạo sự khác biệt, không có gì xa lạ ngoài ý tưởng. Ông Hermawan nhấn mạnh, trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu và cạnh tranh với các thương hiệu mạnh, là việc chuyển đổi từ việc tập trung vào người tiêu dùng thành tập trung vào ý tưởng. Bởi vì ý tưởng là “nhiên liệu” cho sự phát triển của “kẻ thách thức”. Trong thương trường hôm nay, để tồn tại, phương thức truyền thông tiếp thị phải dám vượt khuôn khổ, phải biết dùng chiêu để cạnh tranh, đó chính là ý tưởng, là điều tiên quyết của một thương hiệu thách thức.

Chủ tịch Hiệp hội Marketting cho rằng, ý tưởng không chỉ từ lãnh đạo, mà là của tất cả mọi người trong công ty. Vì vậy, người lãnh đạo công ty cần phải tạo ra một không khí hào hứng để mỗi nhân viên được phát huy tính tự do sáng tạo. Đây chính là yếu tố văn hóa doanh nghiệp.

Một lời khuyên được gửi đến các doanh nghiệp Việt Nam, là phải có ý chí quyết tâm dám nghĩ và dám làm. Có ý tưởng chỉ mới là 1%, mà việc thực hiện mới là quan trọng, chiếm 99%. “Nếu ta nghĩ ta là nhỏ, không dám cạnh tranh với thương hiệu lớn, là ta đã thua ngay từ đầu”. Do vậy không nên ngần ngại việc thử nghiệm các sáng kiến mới. Một khi thụ động sẽ làm cạn kiệt ý tưởng và như vậy là đánh mất đà phát triển.

(IDIBRAND - Tài liệu hay trên mạng Theo Tuần Việt Nam)

tags: thiết kế logo, thiết kế logo đẹp, chuyên thiết kế logo,logo đẹp, thiết kế thương hiệu, làm thương hiệu, công ty thương hiệu, thương hiệu việt, thiết kế, công ty thiết kế