Thương hiệu trần trụi

Tưởng tượng rằng brochure của công ty bạn nổi tiếng đến nỗi người ta rao bán nó trên mạng với giá $38.95. Hay những cái túi đựng hàng bán ra với giá $9.90 và những miếng dán in logo công ty bạn đem lại $15.50 mỗi tấm. Không thể nào phải không.

Nghĩ lại đi, hãy xem xét các công ty Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret và Playboy. Một dãy hàng hóa vô tận gắn liền với những thương hiệu này được rao bán trên trang eBay suốt ngày đã chứng minh cho giá trị thực sự của chúng. Và có lẽ đó là giá trị của xu thế hàng đầu: sex.

Nhưng liệu có đơn giản vậy thôi không? Sex mà cũng bán hàng được ư?

Hành vi khêu gợi do sex gây ra dường như là một công thức hiệu quả từ trước đến nay. Bảy mươi năm sau khi người phụ nữ đầu tiên ăn mặc hở hang xuất hiện trong một quảng cáo xe ô tô, thì tính gợi tình hình như vẫn đem lại kết quả tốt.

Nghe thì thấy tầm thường và thiển cận nhưng ma thuật trong công thức cũ này có vẻ vẫn dùng được.

Nếu bạn ghé qua một cửa hiệu Abercrombie & Fitch, bạn sẽ đế ý đến một cái gì đó khác thường ở hãng bán lẻ thời trang của Mỹ này. Mùa hè này, những nhân viên bán hàng đón tiếp bạn ngay lối vào sẽ mặc một bộ quần áo nhỏ khác thường: một chiếc quần lót cho nam, còn nữ thì mặc một chiếc áo ngực siêu nhỏ mà bạn khó lòng nhìn thấy được.

Sau đến là bản thân cửa hàng. Nó phảng phất một hương thơm đặc biệt mà bạn có thể ngửi được từ bên kia đường. Cùng lúc, những bản nhạc thịnh hành được mở hết cỡ giúp duy trì bầu không khí. Các cửa sổ được dán kín áp phích hình những thanh niên ăn mặc hở hang để ngăn người ta nhìn từ trong ra hoặc từ ngoài vào.

Tất cả những thứ này kết hợp với sự kiện các nhân viên trong vai trò là người mẫu hơn là người bán hàng sẽ quyến rũ bạn, khiến bạn thấy mình như đang bước vào một hộp đêm hơn là một cửa hàng thời trang.
Dĩ nhiên, tất cả những việc làm này đều là có chủ đích và liên quan đến sex. Abercrombie & Fitch đã nhận ra rằng sex có quyền năng đến nỗi những cơn khủng hoảng bán lẻ gay go nhất cũng không thể làm gì được nó. Nó vẫn có sức hút đối với khách hàng.

Trong khi những cửa hàng thời trang khác xây dựng nét đặc sắc cho quần áo mà người mẫu của họ mặc, thì Abercrombie & Fitch đã nổi tiếng với những bộ đồ mà người mẫu của họ không mặc. Và nó đã đem lại danh tiếng bằng cách đi càng xa càng tốt – hay theo một số nhóm tôn giáo là quá xa.

Nhưng liệu chiến dịch “sex sells” (bán hàng bằng sex) của hãng Abercrombie & Fitch có thật sự đơn giản? Chắc chắn là không. Có một yếu tố quan trọng khác song song với sex. Đó chính là tranh luận.

Tháng 12-2003, hãng đã tạo ra những dòng tít lớn trên các báo ở khắp nước Mỹ. Catalogue Giáng Sinh của Abercrombie & Fitch đã bị loại khỏi thị trường một ngày sau khi được phát hành, chỉ vì hơn 100 bức ảnh có vẻ như khuyến khích sex.

Có nhiều mức giá cho quyển catalogue được rao trên eBay, có khi đạt tới mức $150. Tiếng tăm của trái cấm dường như mang lại kết quả. Người mua xếp hàng ngày càng nhiều trong cửa hàng và máy tính tiền luôn bắt nhịp cùng lúc với những tiếng chuông Giáng Sinh.

Abercrombie & Fitch không chỉ có một mình. Bạn có nhớ khi bảng thông cáo của hãng Calvin Klein bị cấm ở Quảng Trường Times, tòa thánh Vatican phản đối quảng cáo của United Colors of Bennetton và video ca nhạc của Madonna bị loại khỏi MTV không?. Tất cả những cái này nói chung đều là sex và gây nhiều tranh cãi.

Nghe có vẻ lỗi thời nhưng mánh tuyên truyền quảng cáo bền nhất thế giới này vẫn đang hiệu nghiệm. Sex cộng với tranh cãi có thể cân bằng tốt ly cốc-tai marketing quyền lực nhất. Mớ hỗn hợp này đảm bảo sẽ tạo ra một đống kẻ thù và một lực lượng fan hâm mộ.

Đó cũng là một ly cốc-tai nguy hiểm. Đi quá xa và hộp thư phòng marketing của bạn sẽ đầy ứ thư phàn nàn. Rồi một lần nữa, nếu bạn gây ra những tranh cãi dù đúng hay sai, mọi người vẫn sẽ bàn tán về thương hiệu của bạn.

Nhưng hết lần này tới lần khác, ly cốc-tai ấy vẫn đem lại hiệu quả. Victoria’s Secret là hãng luôn thành công từ trước đến giờ. Và sau đó Abercrombie nhận ra rằng con đường tránh né sex của nó cách đây vài năm cũng có nghĩa là không còn những hàng khách trong shop và doanh thu đang giảm dần, thế nên hãng quay trở lại ngay và “vặn lớn âm lượng” ở cả âm nhạc lẫn đội ngũ nhân viên cực kỳ đẹp và người mẫu khêu gợi.

Doanh thu của quý trước tăng khoảng 13%. Cũng không tồi vì đối thủ của nó là GAP – một công ty mà sex dường như biến mất cùng lúc với những đống quấn áo tồn kho xuất hiện – đã sa thải 3000 nhân viên trong cùng thời điểm.

Kết luận này có lẽ sẽ gây lo lắng cho một số người nhưng chúng ta hãy cùng đối mặt với Sex Sells ngay cả trong năm 2007.